椰岛海风，在四月的海口，一个双眼皮、大眼睛、内向害羞小男孩形象的玩偶格外灵动。

作为第四届中国国际消费品博览会官方IP，泡泡玛特HACIPUPU的现身吸引了大众目光。这是泡泡玛特连续第二年成为官方IP合作伙伴。

灵动IP的背后，是泡泡玛特飘红的出海业绩。本周公布的一季度业绩显示，该公司海外业务同比增长达250%。中国消费品牌出海不断加速，在东南亚、日韩、欧美等地区，中国消费品牌的身影越来越多地出现，HACIPUPU、MOLLY……一个个独具风格的潮玩形象开始在世界各地走红。

因地制宜造IP

日前，泡泡玛特入驻法国最大百货集团老佛爷百货。

坐落于巴黎奥斯曼大道的老佛爷百货，是法国时尚文化的缩影。登上老佛爷百货屋顶的大露台，可远眺巴黎知名景点埃菲尔铁塔。而泡泡玛特的门店即在游客通往屋顶露台的必经之路。这是泡泡玛特在巴黎开出的第三家线下店。今年以来，泡泡玛特在海外的线下布局进一步加速。

更早一些，在龙年春节除夕，泡泡玛特在泰国曼谷尚泰拉抛购物中心(Central Ladprao)开出了当地第三家线下门店。半年前，泡泡玛特泰国首店开业。官方数据显示，开业当天，近两千位消费者到商场门前排队等待，单日销售额超200万元人民币，创下当时的全球门店单日营收纪录。

泡泡玛特海外门店

泰国门店的成功有迹可循。据泡泡玛特国际集团海外营销负责人透露，进驻泰国之前就进行了精细化的粉丝运营，开设第一家泰国门店时候，已经拥有了非常庞大的粉丝群体。

在出海初期，泡泡玛特采用的是“全球一盘货”的打法。到了2022年，团队发现这行不通，文化差异会极大地影响消费决策。随后，泡泡玛特开始“因地制宜”，直接面向海外消费者，根据不同的市场消费人群定制IP。在泰国最红火的CRYBABY系列，就是由泰国本土设计师Molly操刀。

潮玩出海三道关

在位于北京望京商务区的一处写字楼里，该负责人展示了她的电脑桌面，上面显示了不同时区的时间，悉尼现在是几点钟，巴黎现在是几点钟，纽约现在是几点钟，哪里现在正是新品发售的时间，和哪里的负责人在这个时间约会议合理……都是她习惯性时刻考虑的问题。

泡泡玛特国际业务团队成立于2018年，当时只有一个人，现在有700多名的员工。这一支快速崛起的出海队伍，带来了一系列意想不到的问题，例如跨时区跨文化的管理和协同。

这仅仅是其中一块礁石。在浩瀚的海外市场，总有暗流涌动。

首先是各国存在不同的宗教禁忌和文化禁忌，团队要对此“见招拆招”。如何才能将散落在不同国家前线员工头脑中的消费者洞察，变成整个公司的知识文化体系？该负责人一直在着力解决这个问题。

合规性工作也是其中的重点工作。“我们在进入每一个国家时，前期都要做大量的筹备工作，特别是在合规方面。因为一些产品不同的品类，可能在不同国家也有不同政策。”

泡泡玛特海外门店

泡泡玛特曾经落地的“国际护照打卡”营销策划是一个典型案例。在筹备过程中，团队发现各地甚至连纸张标准都不一样。然而这些“护照”都是在国内总部统一生产的，后来采用了最高级别的纸张标准，当然这也追加了成本。

该负责人总结出了三大困难：产品本地化、团队本地化和营销本地化。其中，将产品置于最前。“我们已经建设起了总部和区域的协同机制，各个国家前线的营销人员会把他们对本地消费者的洞察反馈到总部，总部的产品团队会针对性地去进行开发。”

据透露，这一尝试已经有了成功的实践案例，去年日本的“爆款产品”Azura自然元素系列，便是围绕日本市场进行开发。

再造一个泡泡玛特

去年，泡泡玛特创始人王宁曾喊出2024年“再造”一个泡泡玛特。

在开店之后，供应链布局渐上日程。众所周知，供应链出海是出海企业面临的最大难题之一。在复杂的全球供应链挑战下，构建一个稳定又敏捷的供应链体系，方能实现企业扬帆出海。据了解，泡泡玛特供应链已经在海外布局，去年年底越南的工厂开始进行供货。

今年第一季度，泡泡玛特海外延续了此前的高增长态势，一季度同比增长245%-250%。

目前泡泡玛特出海的重点区域是在东南亚，2023年年底东南亚业绩在海外业务中的占比接近一半。“在2024年我们计划进驻印尼、越南、菲律宾等国家，持续扩张我们的东南亚版图。”泡泡玛特国际业务总裁文德一此前在年报业绩发布会上称。

文德一还提到，今年港澳台及海外新增的门店大概是50~60家左右，到今年年底总体是130家到140家门店。其中东方国家（东亚、东南亚）与西方国家（欧美及澳洲）门店比例将从7：3调整至6：4左右。

随着海外市场运营经验的积累，预计2024年泡泡玛特将尝试将国内运营的部分成功经验复制到海外市场，例如线上抽盒小程序等应用。

近年来，消费品出海的整体趋势给了团队极大的信心。

随着泡泡玛特全球市场的开拓，该负责人的足迹也遍布各个国家。她回忆起自己出差的经历：海底捞在泰国成为了当地人流行的用作招待的餐厅；喜茶在新加坡变成了时髦的日常消费；花西子在日本代替本土化妆品成为“手信必备”……无一不在指向同一个现象：中国消费品牌已经走上国际舞台，并且开拓出一方天地。

“出海1.0时代到出海2.0时代的转变，关键在于品牌的打造。”上述负责人观察到，成功的出海品牌在海外消费者心目中都不是低端品牌。很多东南亚国家甚至将泡泡玛特看作“轻奢品”，成为商务送礼的新潮流。“很高兴看到的是，中国的消费品牌已经越来越具备品牌意识和品牌打造的整体基础。”

【采写】南方+记者 黄晓韵

【设计】潘洁 谭唯

【统筹】姚翀 马华

【出品】美好生活实验室汇金通